Show or Sell，展商需要考慮的問題
集萃印花網(wǎng) 2008-09-27
【集萃網(wǎng)觀察】香港館是本屆迪拜秋季商品交易會的一大亮點。230余家香港展商憑借著統(tǒng)一的搭建、精良的擺設以及整體化的對外宣傳吸引了數(shù)以萬計的專業(yè)買家，3號館也因此成為展會期間最熱鬧的展館。
此次香港企業(yè)推出的展品以珠寶首飾、箱包鐘表以及家庭用品為主，與隔壁館內地企業(yè)的展品內容并沒有什么區(qū)別；大部分港企都在內地沿海地區(qū)設立了生產(chǎn)工廠，質量方面也沒有突出的優(yōu)勢。但是“香港制造”卻給人一種精美高檔的整體感覺，而大陸一部分展品則顯得有些粗糙低檔。這樣的對比不得不讓人深思。
就筆者對內地企業(yè)和香港企業(yè)的隨機采訪得知，兩者對展品和參展的不同觀念是造成這種差別的主要原因。
香港企業(yè)對待自己的展品普遍比較嚴肅慎重，不少展商都在展位上張貼了“嚴禁盜版”和“謝絕零售”的標牌，記者拍照必須事先征得同意。而內地企業(yè)對待展品的態(tài)度則輕率許多。為了省卻展品回運的費用和麻煩，一些展商以半送半賣的方式處理展品，甚至隨意張貼寫有“樣品出售”字樣的紙條。
為什么香港展商寧愿不辭辛勞、不計費用地回運展品呢？對此，一家香港小家電展商的回答頗具代表性：香港企業(yè)十分注重自己產(chǎn)品的特色，通常都先在香港進行設計，再交由內地的工廠生產(chǎn)。只有體現(xiàn)出自己的特色，才能避免同質化和價格戰(zhàn)的出現(xiàn)。因此，設計和創(chuàng)新就顯得尤為重要。這就是香港每年舉辦“創(chuàng)新科技與設計博覽會”（又名“設計營商周”）的初衷。為了保持自己的特色和勞動成果，知識產(chǎn)權的保護就顯得尤為重要。對于香港企業(yè)來說，知識產(chǎn)權的保護甚至比產(chǎn)品的銷售更加重要。
其實，知識產(chǎn)權的保護不僅對展商有利，客觀上對買家也是有利的。對買家而言，價格低、無特色的產(chǎn)品和價格適中、特色鮮明的產(chǎn)品，哪一樣更吸引他呢？答案顯然是后者。處于買方市場之中，過于關注價格將必然落入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)；只有質量和特色才是影響產(chǎn)品市場前景的關鍵因素。展商強調知識產(chǎn)權，就是在顯示對自己研發(fā)能力的信心，就是在強調產(chǎn)品的市場前景。因此“謝絕零售”和“打擊盜版”不僅是企業(yè)的自我保護，更是吸引買家的高級策略。
香港展商的這種舉措不僅源于他們對產(chǎn)品的認識，也源于對展會的認識。在交談過程中，記者發(fā)現(xiàn)不少香港企業(yè)是第一次參加迪拜秋交會，之前對中東市場少有獵及。他們對展會效果的預期普遍較低，心態(tài)也比較平和。他們認為，如果以拉訂單甚至是做零售為參展目的，那么即便參展觀眾眾多，也得不到很大的收獲；而如果是以了解市場、展示產(chǎn)品為目的，那么即便觀眾人數(shù)不理想，也能對市場和買家有一個比較感性的認識。因此，他們非常珍惜展示和宣傳的機會，不僅派出訓練有素的參展人員，而且對展臺設計、展品擺放以及宣傳手段等方面都比較重視。香港企業(yè)的展臺普遍比較寬敞明亮和整潔干凈，展具的租用率幾乎達到100%。
與之相對的，大陸展商的參展觀念基本上還停留在賣產(chǎn)品的階段，最關心的還是花費成本以及短期收益。因此，展位搭建和宣傳手段都略嫌不夠，參展人員的銷售技巧也比較落后。一旦訂單數(shù)量很少，我們的展商就會說“展會效果這么差，明年不參加了！”參展的效果只能維持很短的一段時間；而港企在展會結束之后會整理名片，與買家保持長久的聯(lián)系，因而延長了參展時間，從而獲取長遠利益。事實上，不僅港商，其他國家的參展商對于參展和展品的觀念也大致相同。因此，大陸展商應該對此有所思考。
目前我國企業(yè)出國參展的條件已經(jīng)成熟，而且專業(yè)組展公司提供的服務也日趨完善，因而參展觀念的改善就顯得至關重要。誰能夠將眼光放長遠，將心態(tài)放平和，將Sell轉變?yōu)镾how，誰就能在國際市場上搶得先機。
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