2012年中國國際服裝服飾博覽會（CHIC2012）的主題是：“穿越”，這是為CHIC 20年大典而設(shè)的，也是為整個產(chǎn)業(yè)的未來而設(shè)的。
基于這個“穿越”的主題以及目前中國紡織服裝所處的戰(zhàn)略關(guān)鍵期，剛剛于去年年底深度整合的《中國紡織報》和《服裝時報》決定把本屆CHIC博覽會特刊的主題定為：“競爭力---增勢減勢”，并聯(lián)合推出首屆“中國服裝最具競爭力品牌新聞?wù){(diào)查”，主要調(diào)查了男裝、女裝、休閑裝、設(shè)計師品牌、童裝、內(nèi)衣、羊絨羊毛、專業(yè)市場等八個領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)，正是這些中國服裝產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域以及重要領(lǐng)銜品牌的成就組合成這個產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有格局，而他們的競爭力如何將決定整個產(chǎn)業(yè)的未來。當(dāng)然，不可避免的還有憂慮，尤其是當(dāng)這些品牌未來的成功受現(xiàn)有成功所限制的時候，我們必須理性地認(rèn)識擺在品牌面前的一個永久性的挑戰(zhàn)：誰能夠控制下一個時刻?因為，從某種意義上講，競爭力測定的就是品牌“現(xiàn)在”當(dāng)中包含的“未來”。
目前，權(quán)威媒體發(fā)布調(diào)查榜單已經(jīng)成為國際慣例，比如《福布斯》、《財富》、《商業(yè)周刊》等等，作為中國紡織服裝領(lǐng)域最具公信力的權(quán)威主流媒體，《中國紡織報》和《服裝時報》有責(zé)任在跟蹤報道發(fā)現(xiàn)中國服裝品牌的同時，再把他們推到他們能夠擔(dān)當(dāng)?shù)奈恢�，從而，讓他們真正發(fā)揮引領(lǐng)的作用，并接受公眾的再認(rèn)識。
我們發(fā)現(xiàn)，在任何一個細(xì)分領(lǐng)域，最終主宰格局的成功者不過10家左右，而能夠被人們記住并口碑相傳的也就一兩家，兩三家左右。所以，我們每年都將對中國服裝品牌的競爭力進行一次年度測評，10年之后，這將是怎樣的一個榜單呢?讓我們一起見證吧。
男裝：規(guī)模化生產(chǎn)面臨個性化消費挑戰(zhàn)
在中國服裝領(lǐng)域里，中國男裝企業(yè)家屬于先富起來的一批人，其中以雅戈爾李如成、杉杉鄭永剛、七匹狼周少雄、報喜鳥吳志澤、美特斯?邦威周成建為首。有人把這歸功于男裝更適于規(guī)�；a(chǎn)、款式變化不大、風(fēng)險相對較小、男人時尚度較低造成品牌忠誠度相對較高等等原因，當(dāng)然，這些原因已經(jīng)慢慢歸于歷史，男裝的未來變得越來越撲朔迷離了。
中國絕大多數(shù)領(lǐng)軍男裝品牌，都是20世紀(jì)初中國服裝市場大規(guī)模消費的產(chǎn)物，當(dāng)時以北京、寧波、溫州的男裝品牌為代表，這三個地方的男裝也各有特色，北京以順美、雷蒙、紅都為主，在男正裝市場占據(jù)一席之地，寧波是紅幫裁縫的成衣版，主要以雅戈爾、杉杉為主，占據(jù)著男正裝市場的霸主地位，而溫州則更加國際化，他們的面料追求輕薄、裁剪強調(diào)修身，他們占據(jù)著當(dāng)時中國男正裝金字塔塔尖的位置。
但是，也正是由于這種大規(guī)模消費促進了大規(guī)模生產(chǎn)方式的誕生，而這種大規(guī)模生產(chǎn)的必然結(jié)果之一就是產(chǎn)品以量取勝，同質(zhì)化嚴(yán)重，慢慢地，這些強勢男裝企業(yè)在這種大規(guī)模市場需求中把男裝時尚做成了大路貨，他們的消費層也開始向人群更加龐大的金字塔中低端滑落。就在這時，有一些男裝面料企業(yè)似乎看到了向上的希望，其中以陽光、海瀾集團、如意為代表，他們紛紛效仿杰尼亞模式，推出自己的高端男裝品牌，但是，真正在中國市場叫響的還是量販?zhǔn)降摹昂懼摇�，中國男裝品牌在高端市場上的折戟沉沙雖然是一個已經(jīng)被業(yè)界預(yù)料到的結(jié)果，但是，這個結(jié)果還是讓男裝企業(yè)家們多少有些沮喪。
但是這種沮喪的心情很快就消失了，領(lǐng)軍男裝企業(yè)在資本市場以及房地產(chǎn)等領(lǐng)域獲利頻頻，企業(yè)家對于占領(lǐng)中國男裝高端市場的野心慢慢被消磨下去了，甚至有明眼人指出他們對自身男裝主業(yè)已經(jīng)顯得漫不經(jīng)心了。
隨著國家“調(diào)結(jié)構(gòu)”的動作越來越大，那些疏離主業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)開始大舉回歸，但是，現(xiàn)在他們面臨的是一種新的被稱為“個性化消費和顧客定制化”消費模式的到來（其中有些服務(wù)在歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)存在了很久了），新的消費模式無疑將開始又一輪的顛覆活動。
在這次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，中國男正裝的門檻還是很高的，規(guī)模企業(yè)的市場影響力不會在一夜之間消失殆盡，但是，舊有成功經(jīng)驗已經(jīng)不再有效，我們除了看到了一輪新的海外并購潮以及規(guī)�；娜a(chǎn)業(yè)鏈擴張以外，似乎沒有看到男裝品牌們在自主創(chuàng)新領(lǐng)域的決心和態(tài)度，如此下去，中國服裝領(lǐng)域的第一個自主國際化品牌可能不會出自男裝，尤其是有著舶來品之稱的男正裝。
女裝：具備向上的 動力和基礎(chǔ)
中國女裝品牌的發(fā)展最初也是受益于20世紀(jì)初的規(guī)�；M的。但是，由于女裝消費的多元化，因而，她們比男裝更早地進入個性化時代，經(jīng)過了多年個性化消費的市場歷練，中國女裝品牌現(xiàn)在到了厚積薄發(fā)的時候了，其后勁在某種程度上甚至要大于男裝。
同中國男裝領(lǐng)軍企業(yè)紛紛收購海外品牌相比，中國女裝卻進入了被各大投資機構(gòu)或者國際大牌青睞，收購的橄欖枝頻現(xiàn)的關(guān)鍵期。有專家如此評價：“就像談戀愛一樣，男人喜歡進攻，而女人喜歡被愛的感覺，所以，你看到男裝品牌忙于花錢娶洋媳婦，而女裝品牌則忙于嫁入豪門�！绷硪环矫嬉舱f明，中國男裝由于多年來過于注重資本的力量和規(guī)模的擴張，在品牌內(nèi)生影響力的打造上已經(jīng)落后于女裝。
據(jù)悉，有幾個女裝品牌被國際奢侈品巨頭選中，已經(jīng)或者正在成為其奢侈品市場針對一般消費者的替代品牌，比如瑪絲菲爾、歐時力等，他們被稱為中國大眾化奢侈品品牌的雛形。另外，從深圳“歌力思”與全球私人股權(quán)投資公司凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作（凱雷亞洲增長基金向深圳歌力思服裝實業(yè)有限公司注資1.5億元）來看，女裝已經(jīng)成為資本的新寵。
同男裝企業(yè)對于上市的普遍熱衷相比，中國女裝對上市卻表現(xiàn)出了兩種截然不同的態(tài)度，一種擴張型，比如朗姿;一種慎重型，比如白領(lǐng)。開始，這兩種陣營的女裝還能互不干涉，但是，從朗姿成為中國第一個女裝上市公司以后，這兩種陣營的力量開始相差懸殊起來，盡管有郎咸平等經(jīng)濟學(xué)者理性建議中國女裝慎重上市，盡管有白領(lǐng)總裁苗鴻冰獨上高樓的堅持：“資本也可能會毀掉一個高端品牌”，但是，有專家斷言，中國女裝的格局已經(jīng)被資本的力量改寫，只不過這種新的格局形成定勢需要3年或者5年左右的時間。
在此次中國服裝最具競爭力品牌新聞?wù){(diào)查中，候選的幾個女裝品牌在競爭力的測評分?jǐn)?shù)比男裝稍微理想一些，但是，中國女裝領(lǐng)銜企業(yè)在社會責(zé)任和行業(yè)擔(dān)當(dāng)上普遍表現(xiàn)乏力，這也為其未來發(fā)展埋下了一個隱患，因為在品牌競爭力測評指標(biāo)中的兩個重要指標(biāo)：品牌知名度和品牌美譽度中，其范疇包括了公眾、社會和行業(yè)三個范疇，候選女裝品牌在社會和行業(yè)的范疇里得分普遍不高，她們目前所謂的核心產(chǎn)品或者品牌被受眾的認(rèn)知度已經(jīng)不是她們最終取勝的關(guān)鍵了，關(guān)鍵是，如何把對消費者的研究和把控放在社會和行業(yè)的大背景中。
休閑裝：品牌競爭力出現(xiàn)集體疲態(tài)
目前中國休閑裝已經(jīng)越來越細(xì)分：從運動休閑到戶外休閑，從生活休閑到商務(wù)休閑等等。每個領(lǐng)域都有其代表品牌，比如運動休閑以李寧為代表，生活休閑以美特斯?邦威為代表，但是如果說中國休閑裝的代表，那么非福建莫屬，而福建的代表非七匹狼莫屬。正是他們掀起了中國服裝領(lǐng)域的門店之最，代言人之最，央視廣告之最……活躍指數(shù)遠(yuǎn)非其他服裝品類可比�，F(xiàn)在他們當(dāng)中有一些品牌已經(jīng)是上市公司，他們有董事會，有CEO，有各種智囊團，他們還擁有各種風(fēng)格、適合各類消費群的子品牌，但是，風(fēng)險卻并沒有因此而遠(yuǎn)離他們，有專家認(rèn)為，中國休閑裝品牌在經(jīng)歷了一個突飛猛進的增長期以后，現(xiàn)在已經(jīng)進入庫存大考、人才大考、戰(zhàn)略大考階段。這一點從“異鄉(xiāng)人”破產(chǎn)，“李寧”出現(xiàn)高管層面的震蕩、美特斯?邦威的庫存危機可以看出，休閑裝品牌面臨的已經(jīng)不是個體風(fēng)險，而是來自集體層面上的危機。
為什么休閑裝會首當(dāng)其沖地面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)呢?在這里不妨從品牌競爭力方面加以分析：
品牌競爭力是某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其它同類產(chǎn)品不易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領(lǐng)市場并獲取更大市場份額的能力。品牌競爭力使企業(yè)能以比同類產(chǎn)品更高的價格出售，以同樣的價格占據(jù)更大的市場空間，甚至在市場很不景氣和削價競爭的環(huán)境下為企業(yè)贏得高利潤,在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。
而休閑裝在門檻進入上比男正裝低，極易面臨新興服裝品牌的直面沖擊，最終容易導(dǎo)致價格戰(zhàn)，他們占據(jù)更大的市場空間靠的是規(guī)�；a(chǎn)，而規(guī)�；a(chǎn)面臨著最嚴(yán)重的后果就是庫存增加。另一方面，休閑裝在品牌風(fēng)格上沒有女裝鮮明，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，他們雖然也一直在強調(diào)自己在品牌設(shè)計研發(fā)上所做的嘗試，但你不得不承認(rèn)，結(jié)果并不樂觀。這個領(lǐng)域似乎形成了一種集體短視：人們愿意以一個品牌開了多少家店來衡量一個休閑裝企業(yè)的影響力。
更值得一提的是：目前擺在中國休閑裝面前的關(guān)鍵危機并不是死去，而是老去。中國老牌休閑裝企業(yè)面臨著如何年輕化的問題，危機是：在這些老牌休閑裝年輕化的路上，充滿了變數(shù)，對于休閑裝品牌來說，任何一步戰(zhàn)略層面的調(diào)整都是一把雙刃劍，可能更上一層樓，也可能面臨滅頂之災(zāi)。
設(shè)計師品牌：手握進入高端之門的金鑰匙
從這次中國服裝競爭力調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，中國服裝設(shè)計師品牌已經(jīng)出現(xiàn)了第一代奢侈品品牌的雛形。其中，最有代表性的就是“上海灘”和“上下”�！吧虾笔窍愀鄣脑O(shè)計師品牌，后來被國際奢侈品巨頭歷峰集團看中并收入囊中，目前已經(jīng)成為歷峰集團第三大贏利品牌；而“上下”從一出生就帶有愛馬仕的直系血統(tǒng)，但被人們同時記住的還有一個神秘人物蔣瓊耳，在世界奢侈品協(xié)會最近公布的最具價值奢侈品百強榜中，“上下”就名列其中。盡管這兩個品牌目前都具有“混血”的特征，但目前國際國內(nèi)取得的一致共識是：“上海灘”和“上下”均是中國本土奢侈品品牌。同“上海灘”的贏利能力相比，“上下”顯然還處于培育期，據(jù)悉“上下”自創(chuàng)辦4年多來在中國市場的銷售并不是很好，但愛馬仕集團卻對她表現(xiàn)出了極大的耐心，他們似乎在用行動向國內(nèi)同行證明：“奢侈品是怎樣煉成的?”這不禁讓人想起極其類似的現(xiàn)象也在中國男裝高端品牌的鍛造中時有發(fā)生，只是，中國男裝大佬們選擇的方式是，市場稍有不好，馬上就改弦易張。
說到中國奢侈品品牌，還有一個純正中國血統(tǒng)的品牌不得不提，它就是“NE?TIGER”，被媒體稱為中國第一奢侈品品牌。同“上海灘”和“上下”的定位相同，品牌創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)張志峰也為品牌貼上了更多中國文化的標(biāo)簽，他認(rèn)為：“盡管中國服裝目前還和國際大牌有差距，但是，從文化的角度來講，我們一點都不落后，我們甚至十分優(yōu)越�！�
在此次調(diào)查中，我們看到了兩種傾向，一種是國際范十足的設(shè)計師品牌，比如：吉芬，其品牌創(chuàng)始人及設(shè)計總監(jiān)謝鋒有著顯赫的海歸背景，并幾次帶領(lǐng)吉芬登臨巴黎時裝周;另一種就是帶有中國元素標(biāo)簽的設(shè)計師品牌，除了“上海灘”、“上下”、“NE?TIGER”這幾個風(fēng)格鮮明的領(lǐng)銜品牌以外，例外、梁子、藝之卉也正在用自己的方式解讀著“中國文化”。顯然，這是一個等待中國服裝設(shè)計師們破解的時尚密碼，也有專家認(rèn)為，目前這個密碼的決定因素可能已經(jīng)不在文化領(lǐng)域，而在經(jīng)濟領(lǐng)域。
盡管中國服裝設(shè)計師品牌現(xiàn)在大多數(shù)還處于設(shè)計師成衣品牌之列，但是，中國服裝走入高端之門的鑰匙無疑掌握在他們手中。當(dāng)然，在對設(shè)計師品牌的品牌聯(lián)想度測評方面，設(shè)計師個人的魅力在其中也占有一定的比重，畢竟，這是一群把個人面孔貼在產(chǎn)品商標(biāo)上的時尚品牌。
單一品類品牌：競爭與壟斷的平衡
單一品類品牌，是指那些在以生產(chǎn)某一種單一產(chǎn)品為主的品牌。比如，波司登羽絨服、恒源祥羊毛衫、莊子皮衣、愛慕內(nèi)衣等。他們都是各個領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，而且在他們所屬的單一市場里，他們擁有著龐大的資本和市場份額，這些領(lǐng)銜品牌在多年的市場競爭中，已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)，并且能夠控制產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的某些關(guān)鍵點，以平衡競爭與壟斷。
著名管理學(xué)家波特在他的競爭優(yōu)勢理論里認(rèn)為：影響產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢的因素有五項，分別是“新加入者的威脅”、“購買者（客戶）的議價力量”、“取代品（或服務(wù)）的威脅”、“供貨商的議價力量”及“現(xiàn)有競爭者的對抗態(tài)勢”。在與這五種競爭力量的抗?fàn)幹�，蘊涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路是：1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；2、差異化戰(zhàn)略；3、專一化戰(zhàn)略。
分析中國服裝領(lǐng)域的單一品類品牌戰(zhàn)略，很大程度上屬于專一化戰(zhàn)略，他們靠著這種戰(zhàn)略使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌。
在此次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，中國服裝領(lǐng)域目前已經(jīng)有了一些成功的單一品類品牌，但是在品牌競爭力方面還有諸多缺失：
首先，流行話語權(quán)的缺失。比如人們想買一件純羊絨的羊絨衫，會想到鄂爾多斯，但是如果人們想到時尚品位，卻不會選擇單一品類的品牌。所以，單一品類品牌在自己的單一市場上，控制著龐大的資本和市場份額，但卻無法控制流行。
其次，文化內(nèi)涵的缺失。單一品類品牌容易產(chǎn)生的一個矛盾就是，它的產(chǎn)品容易變成某一方面的功能產(chǎn)品，比如，人們想到雅鹿羽絨服，首先想到的會是冬季保暖，而不是一種文化，一種風(fēng)格，甚至是一種身份。
另外，有些單一品類的季節(jié)性銷售明顯，這讓賣場對這些單一品類品牌無所適從，而且這種尷尬的賣場形象也很容易對消費者形成誤導(dǎo)，使品牌的競爭力貶值，因而，我們看到有很多單一品類品牌開始向多品類轉(zhuǎn)移，比如波司登向男裝、女裝領(lǐng)域的延伸，凱撒皮衣開始生產(chǎn)四季服裝產(chǎn)品等等，但是由于多年來的單一化運作，他們的轉(zhuǎn)型成功與否還有待市場考驗。
來源：中國紡織報
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