【集萃網(wǎng)觀察】2010年或更早之前，李寧公司發(fā)現(xiàn)品牌存在一個明顯的問題——實際消費(fèi)群體中年齡偏大者比例不小。李寧公司啟動了關(guān)系公司未來的一個項目——“ZIBA項目”，該項目把“李寧”品牌的目標(biāo)人群定位為“中國改革開放第一代創(chuàng)造者”，其后被錯誤地提煉為“90后李寧”。
李寧公司希望通過品牌重塑，進(jìn)行消費(fèi)群調(diào)整，讓品牌形象鮮明。最有效、直觀的方式，就是換標(biāo)，于是2010年年中李寧發(fā)動以換標(biāo)為核心的品牌升級運(yùn)動。以顯著、易識別的文字符號、圖案等視覺符號構(gòu)成的標(biāo)志，是品牌核心的外在呈現(xiàn)，是品牌資產(chǎn)和價值的重要承載者之一，它甚至是一個公司實力與公眾形象的代表。
換標(biāo)將對一個品牌、一家公司產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，是一件既誘惑又冒險的事。影響主要體現(xiàn)在以下三個方面。
一是傳遞品牌新形象、新理念、新戰(zhàn)略，并往往伴隨新產(chǎn)品導(dǎo)入。換標(biāo)作為企業(yè)的戰(zhàn)略行動，一般情況下是進(jìn)行了精心準(zhǔn)備。相對于歐美公司，中國企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚、發(fā)展歷程短。經(jīng)過20~30年的積累之后，不少企業(yè)希望對原先相對“單薄”的標(biāo)志進(jìn)行一次升級與提升，塑造品牌新形象。由于多方面的原因，本土品牌在消費(fèi)者心目中的印象一般是低端、科技含量較低的形象。通過聘請國內(nèi)乃至國際頂級的設(shè)計機(jī)構(gòu)或設(shè)計師，設(shè)計大氣、醒目、美好的標(biāo)志，提升品牌形象。標(biāo)志是消費(fèi)者最容易辨認(rèn)的事物，而新理念、新戰(zhàn)略，消費(fèi)者一般比較不易感受到變化，通過更換標(biāo)志一并傳遞新理念、新戰(zhàn)略，是比較好的一種策略。2009年，雪鐵龍全球換標(biāo)，其中國合資公司的負(fù)責(zé)人就表示，換標(biāo)只是一個形式，而提升品牌形象比較重要的措施主要還是產(chǎn)品的導(dǎo)入。
二是讓品牌保持新鮮，更時尚，與時俱進(jìn)。事實上，品牌標(biāo)志并不是恒久不變的。社會在發(fā)展、時代在進(jìn)步，消費(fèi)者的認(rèn)知水平與品位也在不斷地提升。標(biāo)志需要定期（較長時期）進(jìn)行更新，以迎合消費(fèi)者的審美與需求變化，保持品牌新鮮感與活力。
三是換標(biāo)對品牌、對公司存在較大的風(fēng)險。風(fēng)險之一，新標(biāo)志的低知名度、認(rèn)知度，需要企業(yè)對新標(biāo)志投入大筆的推廣費(fèi)用。不少企業(yè)新標(biāo)與舊標(biāo)有延續(xù)性，新設(shè)計并不是顛覆性的。風(fēng)險之二，消費(fèi)者不認(rèn)可、不接受，一旦出現(xiàn)此類情況，企業(yè)的銷售就會受到影響。在國內(nèi)體育用品行業(yè)不景氣的大背景下，由于業(yè)績下滑，李寧換標(biāo)就受到了廣泛的質(zhì)疑。
只是品牌進(jìn)化的冰山一角
新標(biāo)
舊標(biāo)
換標(biāo)意圖：無論是應(yīng)用于衣物、零售店還是服裝企業(yè)，嶄新的Logo都體現(xiàn)出杉杉品牌外部特有的精致、莊重和時尚，而正直、瀟灑、注重內(nèi)涵、倡導(dǎo)健康環(huán)保生活方式則是杉杉品牌永恒的本質(zhì)。
面對體制轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展階段，杉杉集團(tuán)不僅要塑造恒久彌新的品牌，而且要營造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營集約化、市場國際化、資本社會化的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
正如杉杉控股董事局主席鄭永剛所說：今天的杉杉不僅是品牌宣傳，未來的競爭更重在企業(yè)形象和企業(yè)文化。新標(biāo)識的啟用，將成為杉杉發(fā)展歷史上新的戰(zhàn)略里程碑。
處在一個不斷變化的商業(yè)環(huán)境之中，品牌尤其是品牌標(biāo)志必須隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化。也就是說，品牌要得以生存發(fā)展、成長、成熟，就必須置身于紛繁復(fù)雜的永遠(yuǎn)變化的競爭環(huán)境中，緊跟市場的變化，及時做出調(diào)整、校正和升級，使品牌標(biāo)志始終與競爭環(huán)境良性互動，共同進(jìn)步，這個過程我們稱之為“品牌的進(jìn)化”。
2011年，使用了17年的杉杉圖標(biāo)，就像一個孩子進(jìn)入成年后要有新的變化了。新的字標(biāo)與新圖標(biāo)融合形成了和諧的有機(jī)體，新的字標(biāo)保留了杉樹的英文FIRS，字體設(shè)計回歸正統(tǒng)的拼寫，字形優(yōu)美流暢。
新的圖標(biāo)在保持原有杉樹外形的基礎(chǔ)上，3D整體形象更加立體、飽滿。將原有的藍(lán)綠色調(diào)進(jìn)行升華處理，彰顯了杉杉品牌永恒的活力和責(zé)任感。3D效果充滿細(xì)節(jié)質(zhì)感與光澤，將杉杉品牌的內(nèi)涵詮釋得更加淋漓盡致。新的圖標(biāo)，關(guān)鍵詞是“青山綠水低碳環(huán)保”，傳承了杉杉一貫的品牌精神，又賦予了新時代的社會責(zé)任，表現(xiàn)出杉杉追隨時尚而又勇于擔(dān)當(dāng)?shù)牟蛔儦赓|(zhì)。
綠色不僅彰顯出杉杉充滿著活力和生機(jī)，更體現(xiàn)了今天人們倡導(dǎo)低碳、環(huán)保和健康生活方式的主張。圖標(biāo)中間的一道S形弧線，宛如流水環(huán)繞而行，又如升騰而起的巨龍，簡約而瀟灑，為杉杉增添了時尚色彩。
品牌標(biāo)志的調(diào)整、優(yōu)化和升級，只是“品牌進(jìn)化”的冰山一角，而且品牌標(biāo)志的進(jìn)化始終是一個持續(xù)發(fā)展的動態(tài)過程，機(jī)會與挑戰(zhàn)、成功與失敗、和諧和沖突、繁榮與衰敗必將輪回上演，在不斷譜寫企業(yè)歷史、創(chuàng)造品牌歷史的同時，本身也將成為歷史。$$分頁$$
從漢語拼音到專屬英文?
換標(biāo)意圖：新標(biāo)“TEDELON”還被賦予了“責(zé)任、大氣、國際化、時尚化”的內(nèi)在寓意。如今的太子龍單店業(yè)績快速提升，充分反映了管理團(tuán)隊在戰(zhàn)略上的高瞻遠(yuǎn)矚與品牌建設(shè)的獨(dú)到見解。
上世紀(jì)90年代，太子龍男裝品牌自誕生起便受到市場追捧，生意紅火程度超乎想象，從客戶持幣提貨，到排隊提貨，幾乎在一夜之間紅遍大江南北。然而，隨著社會與經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，行業(yè)競爭環(huán)境日趨激烈，受眾消費(fèi)喜好不斷細(xì)分。要在競爭市場的攻勢中占據(jù)引導(dǎo)地位并且滿足消費(fèi)者日益挑剔的口味，董事長王培火果斷提出要進(jìn)行品牌革命，首先要做的就是“換標(biāo)”，帶有濃重地域色彩的“taizilong”舊標(biāo)識顯然已經(jīng)不符合太子龍的品牌形象，亟須徹頭徹尾地改變和轉(zhuǎn)型升級。
這個想法的提出，引得客戶與市場一片質(zhì)疑：這么熟悉的品牌LOGO、賣場形象、產(chǎn)品風(fēng)格等都要改變嗎?這是否太冒險了?業(yè)績會不會受到影響?來自各方的反對聲、批評聲不絕于耳，終端市場的觀望氛圍日趨濃烈。
然而，太子龍從誕生之日起便將“百年企業(yè)百年品牌”作為奮斗目標(biāo)，在經(jīng)歷了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、多產(chǎn)業(yè)延伸、集團(tuán)產(chǎn)業(yè)重組之后，邁向國際化的步伐勢在必行。太子龍“換標(biāo)”這一舉動承載了品牌內(nèi)涵和外延的雙重責(zé)任：一是原有品牌內(nèi)涵和視覺形象無法涵蓋新的業(yè)務(wù)范圍，要想順利推出新業(yè)務(wù)，就需要對品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升；二是原有品牌形象無法跟上消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)不得不對品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升。
經(jīng)過兩年的充分準(zhǔn)備之后，2008年7月太子龍向外界正式宣布換標(biāo)，沿用13年的舊標(biāo)識“taizilong”被全新標(biāo)識“TEDELON”取代。新標(biāo)“TEDELON”取自“太子龍”的諧音發(fā)音，這個單詞在英文中原先并不存在，屬太子龍專用，這些改變能給人一種美感并傳達(dá)出品牌的無限聯(lián)想，這也是創(chuàng)出國際品牌的前提。相對舊標(biāo)識，“TEDELON”這一全新LOGO更有動感、更簡潔、更現(xiàn)代、更時尚、更立體化，更能進(jìn)一步傳遞太子龍的國際化形象。通過“換標(biāo)”這一重要事件，太子龍統(tǒng)一了品牌形象，重新定位了企業(yè)形象，并開始實踐新的發(fā)展戰(zhàn)略。太子龍新標(biāo)——“TEDELON”還被賦予了“責(zé)任、大氣、國際化、時尚化”的內(nèi)在寓意。今年剛推出的太子龍女裝（TEDELON WHITE）就是在原有“TEDELON”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出的一個新品牌。
回顧太子龍的成功換標(biāo)，其出發(fā)點(diǎn)和當(dāng)初的舉動只不過是企業(yè)創(chuàng)新改變的第一步，更多的變革其實是在換標(biāo)后4年的創(chuàng)新力的深層次改造上。正是因為有了這次品牌革命和戰(zhàn)略調(diào)整，太子龍品牌在服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與品牌升級的浪潮中才得以脫穎而出，在新一輪的品牌競爭中獲得先機(jī)�！蹶愱�
“上善若水”的藍(lán)色圓舞曲
換標(biāo)意圖：新標(biāo)志不單是換了一種顏色那么簡單，而是公司著力提升企業(yè)整體形象、文化品位、品牌內(nèi)涵和精神思想的體現(xiàn)。
山東濱州華紡股份有限公司于2001年9月在上海證券交易所掛牌上市不久，即通過研究與策劃確定了企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志及其內(nèi)涵。當(dāng)時采納的標(biāo)志圖形為圓形，有四條柔曲留白鑲嵌其間，顏色為綠色。
應(yīng)該說，這個標(biāo)志是華紡公司品牌戰(zhàn)略一定程度的體現(xiàn)，標(biāo)志的要素內(nèi)涵明確、有一定的個性特征。經(jīng)過近9年的發(fā)展演進(jìn)后，用發(fā)展的眼光從戰(zhàn)略性、國際化來審視它，又有不盡完美之處，因為公司無論從經(jīng)營理念、文化品位還是形象建設(shè)、愿景目標(biāo)來講，已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。2010年3月，公司在把自身定位確定為“高品質(zhì)紡織品締造者”的同時，充分吸納各方面意見，適時對該標(biāo)志做了修改完善。
修改完善后，整體圖形依然保持原樣，但其顏色由綠色改為了涵義更為深邃豐富的藍(lán)色（色號為：PANTONE 2738C C100 M80 YO KO）。完善后的標(biāo)志依循“上善若水、厚德載物”的理念，包含這樣幾層意思：一是誠信、合作與交流；二是科技、理性與思考；三是友善、寬廣與包容；四是穩(wěn)重、和諧與可持續(xù)發(fā)展。這一標(biāo)志在豐富公司形象、強(qiáng)化受眾對公司形象的記憶度方面產(chǎn)生了積極的作用。包括客商在內(nèi)都普遍認(rèn)為，這次完善不單是標(biāo)志換了一種顏色那樣簡單，而是華紡公司著力提升企業(yè)整體形象、文化品位、品牌內(nèi)涵和精神思想的體現(xiàn)。
經(jīng)過兩年多來的實施和檢驗，華紡公司董事長兼總經(jīng)理王力民提出的打造沉實、厚重企業(yè)文化的思想，越來越廣泛地得到各方的理解與認(rèn)知。如今，對于華紡人來說，這渾圓的標(biāo)志承載著他們內(nèi)心的信念與理想。
來源：中國紡織報 鄭安江
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