【集萃網(wǎng)觀察】“隨著國際快時(shí)尚服裝品牌加速在中國市場擴(kuò)張，本土一些知名服裝品牌正在通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，采取差異化競爭的策略積極應(yīng)對(duì)�！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士如此表示，從2014年冬季和2015年春季的服裝訂貨會(huì)來看，各地經(jīng)銷商對(duì)于“以純”、“例外”等廣東本土品牌服裝的訂單量不減反增，為低迷的國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)帶來希望的曙光。
“洋品牌”搶市場咄咄逼人
今年以來，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)下降，需求低于預(yù)期。有數(shù)據(jù)顯示，一季度，中經(jīng)服裝產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)為97.0，比去年四季度下降0.4。一季度服裝產(chǎn)量69億件，同比下降3.8%。
而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，1-6月份，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比下降1.8%，增速較上年同期低6.1個(gè)百分點(diǎn)。其中6月份各類服裝零售量同比下降1.6%，降幅較上月收窄0.4個(gè)百分點(diǎn)，但大幅低于上年同期14.2%的增長速度。
市場總是此消彼長，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的不景氣，卻給國際快時(shí)尚服裝品牌帶來了機(jī)會(huì)，它們正在中國市場加速擴(kuò)張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年，優(yōu)衣庫新開店82家，門店總數(shù)達(dá)到257家；H&M開店62家，門店總數(shù)達(dá)到176家；GAP新開店28家，門店總數(shù)71家；ZARA新開店18家，門店總數(shù)137家；MUJI新開店42家，門店總數(shù)100家；C&A新開店9家，門店總數(shù)55家；U&R新開店總數(shù)9家，門店總數(shù)29家。僅去年一年，國際快時(shí)尚服裝品牌就在中國新開了近1000家門店。
本土服裝行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期
作為經(jīng)濟(jì)大省的廣東，歷來是我國服裝行業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿。在過去的30多年里，廣東培育了虎門服裝、深圳女裝、汕尾西服、佛山童裝、普寧襯衣、中山沙溪休閑服、順德均安牛仔、潮州婚紗晚禮服、汕頭抽紗、增城新塘牛仔、南海鹽步內(nèi)衣、東莞大朗毛衣、新會(huì)針織等一批服裝產(chǎn)業(yè)集群，建立了廣州的白馬和沙東有利、虎門的富民和黃河、中山的沙溪、增城的新塘國際牛仔、廣東輕紡交易園、友誼褲都等多個(gè)服裝專業(yè)市場和服務(wù)平臺(tái)。
今年上半年，盡管外貿(mào)出口增幅繼續(xù)保持低位，但廣東服裝行業(yè)的銷售收入與企業(yè)利潤率仍取得一定程度增長。1-5月，廣東省規(guī)模以上服裝企業(yè)2929家，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入1221.86億元，同比增長8.04%;實(shí)現(xiàn)利潤總額55.02 億元，同比增長21.23%。
當(dāng)前，廣東服裝業(yè)正處于從“量變”向“質(zhì)變”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略發(fā)展期，行業(yè)上下正在著力探索創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與集約發(fā)展的突破點(diǎn)與升級(jí)模式。
本土服裝品牌的差異化競爭策略
“現(xiàn)在的市場競爭，不僅體現(xiàn)為價(jià)格的競爭和產(chǎn)品的競爭，更多的是體現(xiàn)為品牌的競爭和商業(yè)模式的競爭。要跟國際快時(shí)尚品牌比拼，本土品牌應(yīng)該更加重視產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新和渠道的創(chuàng)新�！睆V東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長卜曉強(qiáng)表示。
卜曉強(qiáng)認(rèn)為，本土品牌服裝企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性，沒有時(shí)尚的設(shè)計(jì)、快速的出貨和更下沉的渠道，很難與國際服裝品牌在國內(nèi)市場一決高下。
就拿名列“中國十大休閑服品牌”的以純服裝為例。為了適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求，以純近年來在設(shè)計(jì)研發(fā)、設(shè)備改造、產(chǎn)品質(zhì)量及檢測等方面進(jìn)行了全方位的轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過差異化競爭策略，與國內(nèi)、國際休閑服品牌展開市場較量。目前以純每年大約能設(shè)計(jì)近20000個(gè)新款，每個(gè)季度都能設(shè)計(jì)出5000多個(gè)新款，每天都會(huì)有數(shù)十種新款面世。以純正是以款式多樣、緊隨潮流的品牌形象，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
對(duì)于當(dāng)前服裝市場的競爭態(tài)勢，前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員高曉詩分析指出，本土休閑服飾品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于更了解本土消費(fèi)者的需求、更熟悉本土商業(yè)環(huán)境的運(yùn)作模式、更為豐富的渠道基礎(chǔ)和更廣泛的群眾基礎(chǔ)，特別是二三四線城市，上述優(yōu)勢更為突出;當(dāng)然，本土企業(yè)在整體品牌運(yùn)營、零售管理能力、供應(yīng)鏈效率和資源整合能力方面與國外巨頭還有很大的差距。
高曉詩認(rèn)為，未來休閑服行業(yè)可能勝出的本土企業(yè)，可能主要來自兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位或渠道定位與國際品牌充分差異化的公司;二是已經(jīng)有良好的品牌、渠道基礎(chǔ)和管理體系，并且順應(yīng)行業(yè)的競爭不斷主動(dòng)求新求變的公司。
逆勢增長帶來希望曙光
絕大多數(shù)人認(rèn)識(shí)“例外”是從中國“第一夫人”彭麗媛開始的�！袄狻毖杆佘f紅，既讓公眾看到了中國本土服裝品牌的實(shí)力，也給了中國服裝品牌一個(gè)崛起的機(jī)會(huì)�！袄狻庇�1996年由中國本土服裝品牌設(shè)計(jì)師毛繼鴻創(chuàng)立。經(jīng)過十多年發(fā)展，“例外”以其獨(dú)特的品牌理念和價(jià)值，在本土女性高端服裝品牌市場走出了一條“例外”之路。
毛繼鴻透露，大多數(shù)服裝品牌把百分之八九十的時(shí)間和精力花在顏色和款式等視覺效果上，而“例外”把大部分的時(shí)間和精力花在產(chǎn)品的觸覺上。
把觸覺感受放在第一位，的確有別于其他服裝品牌。當(dāng)許多本土服裝品牌紛紛模仿國外快時(shí)尚品牌時(shí)，“例外”通過獨(dú)特的品牌理念走出了一條“慢經(jīng)典”的差異化之路，贏得了國內(nèi)外消費(fèi)者的尊重，成為中國服裝品牌的“例外”，也讓眾多本土服裝品牌看到了希望與機(jī)會(huì)。
另以“歌莉婭”為例，其選擇與阿里旗下的“微淘”合作開展O2O之路，通過在近百家門店內(nèi)擺放活動(dòng)物料，吸引顧客掃描二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，短短5天粉絲數(shù)量增長20萬，后期利用O2O工具吸引用戶，并通過上面提到的“私人定制”式的運(yùn)營維護(hù)，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，繼續(xù)與粉絲保持互動(dòng)，從而提高黏性，并向用戶發(fā)送精準(zhǔn)消息提高購買率。
與此同時(shí)，廣州多家本土女裝品牌服裝商也透露，2014年冬季和2015年春季的訂貨會(huì)訂單量同比增長10%以上。另從“以純”獲悉，其2015年春季訂貨會(huì)的訂單量也比上年同期有所增長。
“一些本土服裝品牌逆勢增長，這被市場人士視為行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)�！庇袠I(yè)內(nèi)人士透露，由于本土服裝企業(yè)及時(shí)適應(yīng)市場、改變策略，下半年將迎來希望的曙光。
來源：中國行業(yè)研究網(wǎng)
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