經(jīng)歷金融危機(jī)后，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)需的中國紡織服裝業(yè)冀望市場復(fù)蘇時，卻迎來了線上電子商務(wù)的大肆瓜分，線下實體店淪為眾所周知的“試衣間”。按天貓副總裁郭大路披露的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)家紡電商銷售額占整體的10%，服裝占比20%。
對此，中國服裝達(dá)成的業(yè)內(nèi)共識是，市場低迷只是一種假象，人們對于服裝的消費(fèi)熱情還遠(yuǎn)未得到滿足，新的消費(fèi)需求和期望正在不斷產(chǎn)生。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，消費(fèi)升級和社會轉(zhuǎn)型同時給予服裝業(yè)諸多的消費(fèi)盲點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會。
以前購物都是在線下一個場景中實現(xiàn)，而現(xiàn)在則是在很多場景里購物。對消費(fèi)者而言，O2O可以更隨意，到店更多是一種體驗，而不是亦步亦趨的導(dǎo)購在身邊。
這意味著服裝市場將出現(xiàn)迅速分化，O2O將改變整個服裝零售行業(yè)的發(fā)展版圖。對一部分懂得消費(fèi)位移的企業(yè)而言，能分到線上銷售的增長紅利;而對不懂得變通的傳統(tǒng)服企而言，卻意味著對顧客的掌握不再似原來那般簡單，意味著既有份額的分流。
一、服裝企業(yè)探索O2O之路
O2O核心在大數(shù)據(jù)技術(shù)，來源于社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)是大量的、鮮活的，代表了一個個具體網(wǎng)民的真實想法，反映了他們想做的事情。服裝企業(yè)重視這些數(shù)據(jù)的力量，就能使品牌更貼近消費(fèi)者，深刻理解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而創(chuàng)造引領(lǐng)消費(fèi)者需求。
對于O2O時代的服裝業(yè)而言，“消費(fèi)者”不再是一個籠統(tǒng)模糊的群體，而是一個個由海量而碎片化的數(shù)據(jù)支撐起來的“整體的人”。
1、中國服裝協(xié)會秘書長王茁：這種“線上線下”的強(qiáng)烈反差背后，彰顯的便是消費(fèi)者當(dāng)前消費(fèi)行為的變革：線上消費(fèi)已成習(xí)慣，而線下消費(fèi)已經(jīng)從原來的純消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榛芋w驗，包括分享娛樂等因素，表明消費(fèi)者對于線上、線下零售習(xí)慣的認(rèn)知變革。
2、“服裝市場最糟糕的時段是2012年，當(dāng)時所有行業(yè)人都還沉浸在高成長的興奮中，但電子商務(wù)來了個全盤顛覆。行業(yè)蒙了，不知所措�！边@是上海美特斯邦威服飾股份有限公司董事長周成建日前在重慶解放碑推出首個升級版服裝O2O體驗店儀式上對美邦電商心路歷程的回顧。
3、茵曼女裝董事長方建華介紹到：大數(shù)據(jù)的核心還是基于對消費(fèi)者的理解，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)沒有辦法掌控到終端消費(fèi)者的詳細(xì)信息，品牌的會員資料很難去收集。但是在O2O全渠道下，能夠掌控所有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效分析之后，可以很好地進(jìn)行客戶分層，針對客戶喜好來推送商品。
4、喬丹體育公司總經(jīng)理倪振年表示，目前，線上電商平臺是服裝標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的非常好的平臺，在O2O層面，喬丹體育已跟互聯(lián)網(wǎng)平臺展開合作，目前線上設(shè)備也已不斷完善，3D試衣系統(tǒng)已處于成熟狀態(tài)。
5、旭日集團(tuán)有限公司副董事長兼總經(jīng)理楊勛表示，2013年，真維斯在中國的銷售額為50億元，網(wǎng)店銷售額為2.6億元。在電商發(fā)展方面，真維斯下一步計劃是推行O2O模式，實現(xiàn)線上線下資源共享，將龐大的實體銷售網(wǎng)絡(luò)與線上銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合，為顧客提供多元化的購物體驗。
二、服裝O2O之渠道利益分配
O2O核心在于實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，能告知品牌“顧客在哪兒”，他們的真正需求是什么。借助大數(shù)據(jù)工具，線下實體品牌能融合最新的消費(fèi)習(xí)慣，用新技術(shù)打通線上線下連接渠道，做到與消費(fèi)者建立真正的連接。
對于O2O的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)服裝業(yè)最擔(dān)心的是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化后，線下加盟商怎么辦?傳統(tǒng)加盟商店鋪積極性如何調(diào)動?如何解決線上線下的互博挑戰(zhàn)?
森馬服飾O2O的解決方案是，推出線上線下利潤分享計劃，公司根據(jù)線上訂單發(fā)送地，劃分線下店利益區(qū)域，訂單所在區(qū)域的線下店，享受利潤分成，并承擔(dān)相關(guān)業(yè)務(wù)工作。周成建去年也表示，未來線上銷售，線下店將參與其中，獲取利潤分成，比如15%左右。
小結(jié)：利益分配直接關(guān)乎項目的參與及執(zhí)行積極性，這方面建議也是可以按分步走策略，先完成直營門店O2O改造，再推進(jìn)加盟店參與。另外，終端店長和店員的利益要給予保障，甚至直營分公司負(fù)責(zé)人的利益也需要保障，因為如果他們線下業(yè)績被線上分流了，而終端店鋪業(yè)績可以核算到店員，分公司年度目標(biāo)線下和線上不統(tǒng)一累加核算，那么分公司的積極性也將大大弱化。
三、O2O如何落地是個系統(tǒng)工程
當(dāng)下，業(yè)內(nèi)的共識是，對實體服裝企業(yè)而言，O2O已不是“玩概念”，而是一項產(chǎn)業(yè)價值鏈改造、零售升級的“系統(tǒng)工程”。
1、GXG服飾公司副總兼電商負(fù)責(zé)人李淑君指出，服飾企業(yè)要想打通并真正實現(xiàn)O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、門店打通、會員體系打通和利益分配體系。在李淑君看來，服裝業(yè)的O2O打通后，用戶體驗的提升應(yīng)體現(xiàn)在三方面：縮短瀏覽的路徑，支付體驗更便捷;跟品牌互動更好。李淑君強(qiáng)調(diào)的是，O2O必須是董事長級別關(guān)注和推進(jìn)的長線項目，并不能馬上能改變服裝企業(yè)現(xiàn)實的業(yè)績。
2、美特斯邦威CIO閔捷坦陳：“服裝業(yè)O2O還處于播種期，吃上大米的收獲季還很遙遠(yuǎn)�！睆娜ツ旮哒{(diào)發(fā)布O2O到目前的體驗店亮相，半年多時間美邦的O2O實驗一直在“做后臺的整合”。閔捷表示，短期內(nèi)從消費(fèi)者體驗提升到業(yè)績改善都不一定能看到效果，也許三五年以后才會產(chǎn)生裂變。
在重慶解放碑，美邦全國首個2.0版本的升級O2O體驗店總面積達(dá)4000多平方米，每層樓都配備了時尚搭配互動裝置，只要掃一下衣服的條形碼，顧客就可以從該裝置中隨心所欲選擇搭配方案，實現(xiàn)虛擬搭配換裝。
不僅如此，店內(nèi)導(dǎo)購都配備了iPad，消費(fèi)者選購后可進(jìn)入iPad云支付系統(tǒng)，通過支付寶或微信支付。如果商品出現(xiàn)缺色斷碼，消費(fèi)者還可以將訂單通過網(wǎng)上發(fā)到其他店面。
3、中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀擔(dān)心的問題是，即使花費(fèi)大的成本將客流引來，若服裝企業(yè)本身產(chǎn)品不過硬，那也產(chǎn)生不了銷售。因此，王耀認(rèn)為，當(dāng)下，對服裝廠商而言，O2O的核心問題是怎樣更好地服務(wù)消費(fèi)者，優(yōu)勢不僅在于門店，關(guān)鍵還在于供應(yīng)鏈，后者必須能設(shè)計出、做出讓消費(fèi)者更喜歡的商品。其認(rèn)為，在O2O落地中，應(yīng)該回歸做服裝的本質(zhì)上來，以產(chǎn)品和設(shè)計為主，找準(zhǔn)品牌自身的價值觀和品牌文化。
四、服裝O2O是入駐平臺還是自建商城
在探索服裝行業(yè)O2O方面，騰訊和阿里相繼推出了微購物和導(dǎo)購寶，但實際上從綾致VERO MODA那之后，騰訊微購物的很多商家都在默默耕耘，一些營銷方面比較強(qiáng)的商家確實圈了不少粉絲，但線上銷售轉(zhuǎn)化方面卻顯得很是蒼白無力。而阿里的O2O，一直被阿里推崇為O2O的經(jīng)典之作并向外鼓吹的大都僅僅停留在銀泰項目上，盡管導(dǎo)購寶在服裝行業(yè)拉攏了不少參與微購物的商家，但卻一直未樹立起標(biāo)桿品牌。
首先，我們不妨來了解一下騰訊微購物的設(shè)計初衷，它是基于騰訊移動平臺優(yōu)勢(準(zhǔn)確的說應(yīng)該是基于微信的優(yōu)勢)，提供移動電商O2O整體解決方案來向商戶推廣的。按其官方的說法，主要功能集中在以下四點(diǎn)：1、掃碼導(dǎo)購，以一維或二維碼為介質(zhì)，通過微信連接品牌、商品、店員與用戶四者之間關(guān)系，實現(xiàn)商戶商品移動端數(shù)字化，解決缺色斷碼問題，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)與銷售效率。2、移動CRM平臺，幫助企業(yè)在微信上建立CRM系統(tǒng)，提供會員體系、精準(zhǔn)營銷、商品與訂單管理、LBS服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等專業(yè)工具支持。3、微信客服中心，采用多個客服并行服務(wù)一個企業(yè)賬號的方式，幫助商家快速響應(yīng)用戶咨詢問題，并提供基于微信的移動客服工具，最大程度保證企業(yè)面對用戶溝通的響應(yīng)時間。4、智能數(shù)據(jù)支持，通過用戶收藏商品和關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，幫助線下商戶捕捉門店數(shù)據(jù)盲區(qū)，分析用戶行為軌跡，為商戶提供強(qiáng)大的智能數(shù)據(jù)支持。
再來，我們做一個比對，阿里O2O的模式，其通過整合集團(tuán)內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)和無線資源，通過無線技術(shù)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為企業(yè)線下零售提供營銷，會員互動，訂單支持全套解決方案，實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)、商品、庫存交易、資金貫通的全渠道零售模式。實際上背后在支撐的是阿里三寶，即導(dǎo)購寶、會員寶、營銷寶，導(dǎo)購寶是給導(dǎo)購員使用的一個智能APP，把線下商品以線上店形式呈現(xiàn)。會員寶和營銷寶，相信大家從名稱上大致就可以了解其用處。
對于服裝品牌來說，一方面消費(fèi)趨勢的變化讓線上領(lǐng)域業(yè)務(wù)變得越來越重要，入駐平臺難有主動權(quán)，在對品牌與用戶的管理維護(hù)上未來勢必會有麻煩。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓引流成本相對于傳統(tǒng)PC時代的成本低。因此服裝品牌抓住現(xiàn)有的機(jī)會，積極行進(jìn)，自建商城就顯得理所當(dāng)然了。
發(fā)力自建商城，服裝品牌實際上就是為博取自己的未來。盡管品牌自建商城還未形成規(guī)模，但服裝品牌始終能保持自己的聲音而存在。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭以往的技術(shù)優(yōu)勢逐步被削弱后，服裝品牌自建商城完全有能力按照自己的意愿進(jìn)行多次開發(fā)，對于發(fā)揮終端門店資源、營銷創(chuàng)新等方面將頗具優(yōu)勢，同時，擁有獨(dú)立域名的自建商城更有利于品牌推廣，方便消費(fèi)者記憶，增加印象分。最為重要的是，用戶信息由自己掌控，對于加強(qiáng)品牌影響力，直接促進(jìn)銷售業(yè)績，提升消費(fèi)者的品牌黏性與忠誠度將有很大的幫助。
如果說自建商城似乎確實比較有利，但我們也要看到傳統(tǒng)服裝企業(yè)在推廣和線上引流方面上經(jīng)驗的欠缺。
最后建議：各品牌還是可以借鑒下金苑商城的發(fā)展方式，一方面運(yùn)用微信打造品牌社群，并逐步在微信上接入手機(jī)商城替代微購物，另一方面完善商城功能建設(shè)，并將在未來嘗試推進(jìn)微信WIFI和iBeacon應(yīng)用，服務(wù)好線上線下會員。說到這里，這其中不乏我們電商團(tuán)隊的自信，從各品牌自建商城對比，金苑商城的體驗算是相對較好的。
小結(jié)：做好O2O，需要走的路還很長，無論從組織架構(gòu)調(diào)整、ERP系統(tǒng)打通、線上線下同款同價、物流體系架構(gòu)(總部發(fā)貨還是線下取貨)、終端店員培訓(xùn)、渠道直營化改造、利益分配、營銷推廣等等，都是一個龐大的系統(tǒng)工程。
首先，組織架構(gòu)上，對于O2O項目是否有成立專門的項目組?項目組是否得到企業(yè)老板充分授權(quán)或者由企業(yè)老板親自參與?簡單舉個例子，通常公司內(nèi)部事項審批，需要多少時日完成?聽說某些品牌，一周都玩不成事項審批，如果以這樣的速度做O2O，基本上不是被甩出幾條街就是項目半死不活。除此之外，項目組成員是否具備前沿的互聯(lián)網(wǎng)思維以及一份勇于探索的膽識也是項目成功的優(yōu)勢之一。
ERP系統(tǒng)打通更是一個令很多服裝企業(yè)頭疼的事情，因為很多服裝企業(yè)根本不具備軟件開發(fā)的能力，從終端系統(tǒng)、公司內(nèi)部系統(tǒng)、電商系統(tǒng)等一系列軟件依存于不同的軟件開發(fā)商，那么，多方協(xié)調(diào)起來并完成系統(tǒng)打通，是一項近乎艱巨的任務(wù)。
而線上線下同款同價者，能夠做到的更是少之又少，很多品牌直營店和代理商之間可能由于區(qū)域、天氣等因素影響，同一時間的活動也有所不同，讓利空間也不一樣。再者，不少品牌，代理商或者加盟商淘寶上更是網(wǎng)店泛濫，打折促銷力度不一，真正要完成線上線下同款同價，品牌商還需實行招安政策或者把線上分銷商統(tǒng)統(tǒng)干掉，以確保價格上取得O2O項目執(zhí)行的優(yōu)勢。
O2O物流體系的改造，建議還是實行按分步走策略，首先由公司總部實行統(tǒng)一發(fā)貨，然后各省份建立標(biāo)準(zhǔn)示范店，逐一完成線上訂單就近發(fā)貨或自行取貨。而這個需要建立在O2O平臺上有完備的訂單核銷環(huán)節(jié)，以確保消費(fèi)者線下自行取貨時，線上或就近店鋪不再重復(fù)發(fā)貨。
技術(shù)的革新，直接影響到O2O項目的培訓(xùn)工作，首先，項目組成員必須清楚新技術(shù)帶來了哪些變革，特別是二維碼的廣泛應(yīng)用，能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來什么?然后，你終端的店長、店員的培訓(xùn)，特別是對于品牌方在推進(jìn)O2O項目中推出的一些活動方案與實操的培訓(xùn)，店長和店員作為O2O項目推進(jìn)過程中的地推執(zhí)行者。他們在接受培訓(xùn)時如果沒完全理解透，對于O2O平臺上的一些功能及流程不熟悉，那么在引導(dǎo)消費(fèi)者參與體驗的過程中，就有可能造成信息遞減，以至于體驗不佳或活動推廣效果不理想等情況。
O2O模式為傳統(tǒng)服裝品牌拓展新渠道、融合線上線下環(huán)節(jié)、扭轉(zhuǎn)線下銷售低迷帶來機(jī)會。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢也為O2O發(fā)展提供了條件。企業(yè)推進(jìn)O2O模式發(fā)展，需要認(rèn)清O2O本質(zhì)，重構(gòu)造信息流和物流系統(tǒng)，優(yōu)化利益分配模式。
目前諸多傳統(tǒng)服裝企業(yè)O2O模式正處于探索階段，轉(zhuǎn)型需要較大的資本投入，轉(zhuǎn)型效果存在一定程度上的不確定性。
信息來源：中國品牌服裝網(wǎng)
手機(jī)版印花網(wǎng)
微信號：yinhuashijie
