而排隊(duì)往往源于，品牌商為了讓店內(nèi)選購(gòu)商品的顧客有更好的購(gòu)物環(huán)境，而對(duì)客流量進(jìn)行一定的控制。
這組鏡頭即將成為“過(guò)去時(shí)”。3月17日，香奈兒發(fā)表聲明稱(chēng)：香奈兒決定自4月8日起協(xié)調(diào)全球各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格差距，首先調(diào)整的是經(jīng)典款(11.12和2.55)與Boy CHANEL手袋系列。消息發(fā)布的次日，香奈兒中國(guó)區(qū)門(mén)店即迅速調(diào)價(jià)，由此引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。
事實(shí)上，針對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)降價(jià)，欲拉低全球價(jià)差的，并非只有香奈兒一家。在3月19日瑞士巴塞爾鐘表展舉辦前后，百達(dá)翡麗、豪雅等腕表品牌也相繼宣布了調(diào)價(jià)策略，而早在去年年初，宇舶就實(shí)行了“兩岸三地同價(jià)”策略。
“沒(méi)有人能忽略中國(guó)市場(chǎng)的需求，”一位定位中檔的瑞士手表品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，奢侈品逐步實(shí)現(xiàn)全球同價(jià)將成為行業(yè)趨勢(shì)，而這一趨勢(shì)對(duì)奢侈品的中國(guó)區(qū)管理帶來(lái)了不少新挑戰(zhàn)。
降價(jià)來(lái)襲
對(duì)奢侈品行業(yè)而言，一年一到兩次的價(jià)格調(diào)整已經(jīng)成為常態(tài)，然而，這種“只漲不跌”的好日子似乎正一去不返。在此次全球“漲聲一片”之際，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少品牌在中國(guó)區(qū)不僅降價(jià)，且力度不小，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
香奈兒的聲明稱(chēng)：“這次‘價(jià)格協(xié)調(diào)’旨在縮小各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)差。在價(jià)格協(xié)調(diào)之下，顧客無(wú)論在何地，都能以相近的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到香奈兒的產(chǎn)品。通過(guò)貫徹這項(xiàng)策略，香奈兒持續(xù)鞏固品牌在全球的一致性并開(kāi)創(chuàng)新的發(fā)展機(jī)遇。這也能持續(xù)提升顧客在精品店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，突出香奈兒的卓越服務(wù)和與眾不同。同時(shí)，也能抑制海外代購(gòu)市場(chǎng)對(duì)于品牌形象的影響。”
的確，過(guò)去一段時(shí)間由于國(guó)內(nèi)外價(jià)格差異過(guò)大導(dǎo)致的中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)奢潮愈演愈烈，數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)額高達(dá)1060億美元，其中中國(guó)本土消費(fèi)僅為250億美元，中國(guó)人買(mǎi)走了全球46%的奢侈品，僅1/4消費(fèi)在本土。
跟海外門(mén)店門(mén)庭若市比起來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店消費(fèi)者是“看多買(mǎi)少”，甚至有不少消費(fèi)者在中國(guó)區(qū)的門(mén)店看好了樣式、貨號(hào)，再到海外門(mén)店去購(gòu)買(mǎi)，而電商催生的海外代購(gòu)更是讓眾多品牌愛(ài)恨交織——拋開(kāi)利潤(rùn)，假貨泛濫同樣會(huì)貶損品牌形象。
沒(méi)有任何一家品牌可以丟掉中國(guó)市場(chǎng)，但是如何把消費(fèi)行為盡可能多地發(fā)生在當(dāng)?shù)?這成為品牌必須考慮的重要因素，否則，長(zhǎng)此以往，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)如何健康經(jīng)營(yíng)與發(fā)展?
盡管業(yè)內(nèi)人士一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“價(jià)格敏感型消費(fèi)者并非奢侈品的核心消費(fèi)者”，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)外的價(jià)格差，連土豪都“打著飛的”到歐洲掃貨了。中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的低迷和中國(guó)消費(fèi)者的全球購(gòu)，終于讓遠(yuǎn)在歐洲總部的管理層們坐不住了，歐元匯率持續(xù)走低，品牌大佬們做了個(gè)艱難的決定——?dú)W洲區(qū)漲價(jià)，中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)!
香奈兒降價(jià)消息一出，其中國(guó)門(mén)店外就排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，這樣的光景似乎很久沒(méi)在中國(guó)門(mén)店上演了，香奈兒公關(guān)經(jīng)理譚翔中表示：“我們歡迎每一位來(lái)到香奈兒精品店內(nèi)的顧客，我們致力于為每一位顧客提供尊享服務(wù)。”
“排隊(duì)事件”引起了大家的廣為關(guān)注，立即有時(shí)尚達(dá)人對(duì)香奈兒門(mén)店的貨品產(chǎn)生了質(zhì)疑，稱(chēng)香奈兒降價(jià)的幾款包都是明星產(chǎn)品，限量供應(yīng)，大規(guī)模地銷(xiāo)售，品牌恐怕“沒(méi)那么多貨”，并懷疑甚至?xí)屑儇洆饺肫渲小５T翔中否定了這一論斷，并表示香奈兒會(huì)“將以現(xiàn)有可供應(yīng)的產(chǎn)品，盡全力滿(mǎn)足客人”。
產(chǎn)品降價(jià)后，無(wú)疑會(huì)給中國(guó)區(qū)的成本與利潤(rùn)帶來(lái)一定的影響。譚翔中回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者稱(chēng)，協(xié)調(diào)各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格會(huì)使品牌在某些市場(chǎng)的利潤(rùn)降低、某些市場(chǎng)利潤(rùn)提高，但這次調(diào)價(jià)，香奈兒目的不在于保護(hù)利潤(rùn)�！斑^(guò)大的價(jià)差”才是對(duì)品牌形象造成影響的主要因素，而非簡(jiǎn)單的利潤(rùn)。
決定這么做的不止香奈兒一個(gè)品牌。一年一度的鐘表界盛會(huì)——巴塞爾鐘表展正酣，腕表界泰斗級(jí)品牌百達(dá)翡麗也低調(diào)地對(duì)外界告知，在2月10日，百達(dá)翡麗考慮到瑞郎和歐元區(qū)的一些情況，決定在全球縮小由于匯率變化帶來(lái)的價(jià)差。這一價(jià)格調(diào)整不光是在瑞郎區(qū)，還有歐元區(qū)、美元區(qū)、中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、日本等等區(qū)域都進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，3月中旬，百達(dá)翡麗在中國(guó)開(kāi)始執(zhí)行價(jià)格下調(diào)18%，在中國(guó)之外的市場(chǎng)則上漲7%。借此希望盡可能地縮小全球價(jià)差，維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的利益，讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做好自己的經(jīng)營(yíng)工作。
“能迅速做出調(diào)價(jià)決定，可能因?yàn)榘龠_(dá)翡麗是一家家族企業(yè)，5位成員一討論就決定了，價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的損失，決定由家族企業(yè)來(lái)承擔(dān)，”上述品牌負(fù)責(zé)人表示，任何一家集團(tuán)運(yùn)作的奢侈品牌可能很難做出這樣的決定，“但調(diào)價(jià)后不可能完全拉平各個(gè)市場(chǎng)間的差價(jià)，因?yàn)楦鱾�(gè)國(guó)家的稅不一樣�！�
記者在巴塞爾展會(huì)上采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，豪雅手表也因這一調(diào)價(jià)潮，對(duì)眾多運(yùn)動(dòng)款及合作款手表定價(jià)做出不同幅度的下調(diào)。
經(jīng)銷(xiāo)商或面臨洗牌
奢侈品此輪降價(jià)來(lái)襲，可謂“幾家歡樂(lè)幾家愁”。當(dāng)消費(fèi)者為此歡呼雀躍之際，很多高端腕表的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商們開(kāi)始犯愁。
陳凱是一家北京著名鐘表代理商的高級(jí)經(jīng)理，他告訴記者，現(xiàn)在他們經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)很著急：“某些品牌型號(hào)的腕表降價(jià)了，但是腕表的貨品周轉(zhuǎn)率較慢，我們還是在高價(jià)位時(shí)拿到的貨，新的價(jià)格已經(jīng)低于我們的拿貨價(jià)�！�
北京丹格麗爾商貿(mào)有限公司是一家海外中高端腕表代理商，北京很多高端百貨商場(chǎng)的高端腕表柜臺(tái)都由其“時(shí)分表行”經(jīng)營(yíng)，負(fù)責(zé)人楊波告訴記者，直到現(xiàn)在他還未“對(duì)于諸多腕表品牌降價(jià)，價(jià)差損失由代理商承擔(dān)還是品牌方承擔(dān)”接到任何明確的通知。
百達(dá)翡麗相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此番調(diào)價(jià)背后在于，除了消除匯率變動(dòng)因素外，公司非�？粗嘏c全球的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期合作的關(guān)系。“就拿香港舉例來(lái)說(shuō)，有那么多手表經(jīng)銷(xiāo)商，可能授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商與非授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商只隔了一個(gè)街區(qū)，但非授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的‘水貨’與授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)差就不小，在這種情況下，我們必須維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。加上瑞郎的升值，家族企業(yè)成員決定，由家族承擔(dān)這個(gè)調(diào)低價(jià)格帶來(lái)的損失�！�
陳凱認(rèn)為，奢侈品牌縮小價(jià)差的策略除了將消費(fèi)留在本土的初衷外，收回品牌代理權(quán)或許也是另一目的�！艾F(xiàn)在代理商的利潤(rùn)被擠壓得越來(lái)越低，有些貨品我們是從品牌方買(mǎi)斷后銷(xiāo)售的，品牌方不會(huì)考慮這次降價(jià)給我們的損失�！�
過(guò)去很多著名的腕表品牌都是通過(guò)代理商將品牌代入中國(guó)，做渠道發(fā)展，之后才開(kāi)始將品牌引入中國(guó)，開(kāi)獨(dú)立的旗艦店，至今仍然是代理商與品牌直營(yíng)店并存。然而隨著渠道建設(shè)的初步完成，客戶(hù)體系的穩(wěn)定，品牌決定一步步收回代理權(quán)自己做市場(chǎng)。
楊波認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候收回代理權(quán)，品牌顯然是不理智的�！皣�(guó)內(nèi)銷(xiāo)售進(jìn)口表，我認(rèn)為現(xiàn)在到了天花板的時(shí)候，往上不知道該怎么走了，很難做。很多品牌的開(kāi)店數(shù)、真實(shí)銷(xiāo)量迅速萎縮�！�
不僅如此，無(wú)論是箱包皮具還是腕表珠寶這類(lèi)硬奢侈品，品牌方都堅(jiān)定地認(rèn)為，中國(guó)廣大的二三線(xiàn)市場(chǎng)還有巨大的消費(fèi)潛力，渠道下沉是品牌在中國(guó)區(qū)的另一重要工作。然而下沉似乎并非開(kāi)店這么簡(jiǎn)單的事。
而很多代理商在二三線(xiàn)城市資源、客戶(hù)、經(jīng)驗(yàn)有些時(shí)候比品牌方更熟悉，更接地氣，更容易“沉下去”。楊波認(rèn)為，很多單一品牌的旗艦店對(duì)于品牌形象的提升、產(chǎn)品歷史文化的了解有很大的作用，但不是要在所有的城市都開(kāi)這樣的旗艦店，“腕表未來(lái)零售會(huì)回歸，跟國(guó)外零售店那樣，很多品牌只占商店的一兩個(gè)柜臺(tái)，成立品牌的集合店。”據(jù)悉，歐洲坊、時(shí)分表行、亨得利[3.60%]等都是類(lèi)似這樣的模式。
“盡管近兩年國(guó)內(nèi)高端腕表銷(xiāo)售萎縮，但是從全球占比看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口表的需求仍然較高，”楊波表示。調(diào)價(jià)潮會(huì)將一部分海外消費(fèi)回流到本土，無(wú)論零售業(yè)態(tài)還是服務(wù)，對(duì)中國(guó)區(qū)都是一次新挑戰(zhàn)，而代理商的角色也將大大轉(zhuǎn)變，這將會(huì)帶來(lái)一輪經(jīng)銷(xiāo)商的洗牌。
管理挑戰(zhàn)
隨著中國(guó)反腐力度的加大，消費(fèi)者的海外購(gòu)奢潮，奢侈品中國(guó)區(qū)門(mén)店已經(jīng)持續(xù)冷清了很久，似乎連門(mén)店的管理者們都沒(méi)有預(yù)料到，門(mén)庭若市這一天來(lái)得如此之快，并且未來(lái)將成為中國(guó)區(qū)的常態(tài)。
這樣的新變化給整個(gè)奢侈品業(yè)帶來(lái)了巨大的管理挑戰(zhàn)。奢侈品行業(yè)專(zhuān)家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，中國(guó)區(qū)整體戰(zhàn)略的缺失，缺少知識(shí)管理，有市場(chǎng)部門(mén)沒(méi)有市場(chǎng)研究部門(mén)，策略偏離執(zhí)行不到位是令過(guò)去中國(guó)區(qū)門(mén)店損失部分消費(fèi)者的誘因之一，繼續(xù)如此，即便價(jià)格差別不大，但消費(fèi)者依然會(huì)有各種各樣的理由繼續(xù)海外購(gòu)奢。
在快速消費(fèi)品或3C及制造產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)研究部門(mén)的任務(wù)非常艱巨，不僅委托各大機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)公司做詳細(xì)的用戶(hù)需求、消費(fèi)者習(xí)慣研究，公司內(nèi)部自己也時(shí)刻緊盯，并將此反饋給產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)部門(mén)。但是長(zhǎng)期研究各大奢侈品牌發(fā)展的周婷發(fā)現(xiàn)，奢侈品中國(guó)區(qū)鮮少有這樣的部門(mén)，更多依靠咨詢(xún)公司每年的調(diào)研數(shù)據(jù)，很多決策到了執(zhí)行層面會(huì)變得畸形。
由此引發(fā)的連鎖效應(yīng)還不少，她指出，盡管中國(guó)區(qū)不斷加大對(duì)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，從品牌及企業(yè)文化入手，加強(qiáng)品牌的知識(shí)培訓(xùn)，但是相較于珠寶腕表業(yè)而言，服裝服飾領(lǐng)域的基礎(chǔ)員工整體素質(zhì)較低，人員管理水平不高。
品牌管理方面，盡管人人都表示，新興消費(fèi)群體是二三線(xiàn)城市，但是其品牌傳播、市場(chǎng)活動(dòng)的舉辦依然集中在北上廣等一線(xiàn)城市，該地區(qū)奢侈品牌繁多，高端客戶(hù)下降，沒(méi)有在中國(guó)區(qū)全面進(jìn)行有效的整合管理營(yíng)銷(xiāo)，影響了新進(jìn)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)�！氨M管新媒體越來(lái)越普及，但是一場(chǎng)在北京舉辦的品牌秀，如何能精準(zhǔn)影響到浙江蕭山的用戶(hù)?”
意大利皮具品牌Tradini大中華區(qū)負(fù)責(zé)人賀斌認(rèn)為，消費(fèi)體驗(yàn)是對(duì)中國(guó)區(qū)最大的管理挑戰(zhàn)，“這需要非常高素質(zhì)的員工，公司運(yùn)營(yíng)理念也需要改變�！比瞬湃笔�(wèn)題或?qū)⒁l(fā)奢侈品業(yè)新一輪人才大戰(zhàn)。
此外在客戶(hù)關(guān)系管理方面，中國(guó)區(qū)一直處于缺失狀況，因?yàn)檫^(guò)去幾年很多品牌的忠實(shí)用戶(hù)消費(fèi)在國(guó)外，中國(guó)區(qū)店員們根本不知道這些消費(fèi)者有何特征，消費(fèi)力如何，如何將品牌最新的信息、服務(wù)、活動(dòng)信息告訴他們。
曾有多份消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇到海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品，價(jià)格僅排在第三位，海外門(mén)店比國(guó)內(nèi)門(mén)店服務(wù)更專(zhuān)業(yè)更貼心，貨品比國(guó)內(nèi)更齊全是最主要的原因。顯然，國(guó)內(nèi)服務(wù)能力的提升才是真正將消費(fèi)者留在國(guó)內(nèi)的重要因素，對(duì)此譚翔中表示，“香奈兒是一個(gè)具有國(guó)際聲譽(yù)的精品品牌，吸引著全球各地的顧客，其中包括中國(guó)。我們進(jìn)行價(jià)格協(xié)調(diào)，也將為全球顧客帶來(lái)具有一致性的最好的產(chǎn)品與服務(wù)�！�
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