【集萃網(wǎng)觀察】
提到GAP，人們往往會想到那些簡簡單單的款式、牛仔褲和印著LOGO的上衣。自2010年登陸中國以來，GAP憑借其簡約百搭的時尚風(fēng)格和高性價比，贏得了各個年齡層消費(fèi)者的喜愛。
作為全球快時尚巨頭的GAP，現(xiàn)如今的發(fā)展似乎走向落寞。不止?fàn)I收數(shù)據(jù)連年下降，還陷入了“關(guān)店潮”。據(jù)�？怂剐侣劸W(wǎng)23日報道，美國服裝巨頭GAP計(jì)劃到2024年初將關(guān)閉220家同名門店。這批門店被永久關(guān)閉之后，剩余的GAP門店中將有高達(dá)80%不再位于購物商場之中。報道稱，GAP在關(guān)閉30%的北美門店之后，將更專注于發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
GAP計(jì)劃大面積關(guān)店，業(yè)界聚焦行業(yè)“洗牌”
GAP計(jì)劃大面積關(guān)店的消息，很快引起了業(yè)界的關(guān)注。不少業(yè)內(nèi)人士猜測，曾經(jīng)叱咤一時的快時尚品牌近幾年聲勢漸弱，這是否意味著行業(yè)洗牌被按下了加速鍵？
新浪輿情通大數(shù)據(jù)平臺的統(tǒng)計(jì)顯示，截至29日，“GAP計(jì)劃大面積關(guān)店”在全網(wǎng)引發(fā)2586條相關(guān)信息，其中發(fā)布內(nèi)容最為活躍的平臺是公眾號，占比24.98%；快資訊、騰訊新聞企鵝號、網(wǎng)易號等自媒體內(nèi)容創(chuàng)作平臺的相關(guān)討論內(nèi)容也比較多。而新浪微博的占比僅7.26%，普通網(wǎng)民對該事件的討論稍顯沉寂。
事實(shí)上，今年頻頻傳出快時尚品牌“關(guān)店”的消息。今年5月，快消時尚品牌ESPRIT關(guān)店在即，所有門店、官網(wǎng)通過打折促銷清理庫存；7月，Zara母公司宣布于2020年及2021年關(guān)閉1000至1200間實(shí)體分店；而此前已有Topshop、Forever21、Newlook等品牌退出中國市場......
Esprit、Forever21快時尚品牌們黯然退場，剩下的頭部品牌也普遍遭遇發(fā)展瓶頸。
靠“穿搭”出圈，快時尚巨頭難掩營收下滑窘境
作為快時尚行業(yè)的四大巨頭，ZARA、H&M、GAP和UNIQLO一度在全球快速崛起，長期佇立于城市核心商圈。表面看起來四大快時尚品牌的發(fā)展步調(diào)相似，但各自的門道還是千差萬別。
近7天的時間段內(nèi)，Zara、H&M、GAP的全網(wǎng)聲量相對較低，而優(yōu)衣庫一路高歌猛進(jìn)，全網(wǎng)聲量熱度高居不下。尤其臨近雙十一，各品牌線上線下的大促活動即將開啟，網(wǎng)民對優(yōu)衣庫的關(guān)注度明顯熱情許多。
而觀察品牌全網(wǎng)相關(guān)信息的關(guān)鍵詞云，發(fā)現(xiàn)Zara和H&M的時尚“穿搭”“搭配”標(biāo)簽十分搶眼。相較于優(yōu)衣庫和GAP的基礎(chǔ)簡約款式，年輕時尚的消費(fèi)者們十分鐘愛Zara和H&M色彩明艷、設(shè)計(jì)前衛(wèi)、緊跟潮流的服裝配飾，并且已經(jīng)衍生出“Zara穿搭”“H&M穿搭”“試衣間穿搭”等極具品牌風(fēng)格的“穿搭指南”。
近段時間Zara的網(wǎng)民印象主要以“秋冬”穿搭為主，而H&M則靠“嬰兒”穿搭開辟出一條新穎道路。消費(fèi)者們總能在Zara與H&M店鋪中找到流行時髦而又不失個人特色的服裝配飾。
另一邊，GAP深陷“關(guān)店”影響，網(wǎng)民對品牌關(guān)閉線下“門店”、開拓線上“電商”的破局之勢較為關(guān)心；此外，GAP亞洲區(qū)品牌大使“張?zhí)鞇邸钡募用艘矠槠放茙硪欢岫�。而對于�?yōu)衣庫來說，似乎從來不缺少話題。
一方面，優(yōu)衣庫已經(jīng)積累起“便宜，舒適，面料優(yōu)質(zhì)，款式簡單容易搭配”的品牌印象和堅(jiān)固的市場地位；另一方面，品牌在代言人的選擇上往往令消費(fèi)者意想不到。今年，明星“王源”成為優(yōu)衣庫新生代“創(chuàng)意代言人”，可謂是賺足了眼球。這也不難看出優(yōu)衣庫抓住粉絲經(jīng)濟(jì)，并向低齡消費(fèi)者靠攏、讓品牌年輕化的意圖。
盡管四大品牌穩(wěn)占快時尚消費(fèi)市場，但是根據(jù)今年各品牌公布的相關(guān)財(cái)報數(shù)據(jù)顯示：擁有Gap、Old Navy等品牌的蓋普公司在2020年第一財(cái)季（2020年2月1日~5月2日）銷售額下滑43.1%；全球第二大服裝零售商瑞典H&M集團(tuán)6月15日發(fā)布的財(cái)報顯示，截止5月底的第二個財(cái)季銷售額下降50%；Zara母公司、西班牙快時尚巨頭Inditex集團(tuán)在2020年第一財(cái)季（2020年2月1日~4月30日），銷售額同比大跌44%；7月9日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2020財(cái)年第三季度（3月~5月）銷售數(shù)據(jù)，收入下降39.4%�？鞎r尚品牌們普遍遭遇營收下滑的問題，但總體來看，優(yōu)衣庫母公司跌幅相對較小。
“代言人”和“跨界聯(lián)名”持續(xù)加碼，優(yōu)衣庫高歌猛進(jìn)
肉眼可見的，快時尚消費(fèi)市場的飽和期逐漸來臨，而在這飽和的市場中，優(yōu)衣庫似乎仍在高歌猛進(jìn)。尤其隨著消費(fèi)降級的呼聲愈發(fā)得到響應(yīng)，更多的消費(fèi)者將目光投向高性價比、穿著舒適的優(yōu)衣庫。
近三個月來，優(yōu)衣庫在全網(wǎng)引發(fā)的相關(guān)信息量高達(dá)165.02萬，平均1.81萬條/天。其中信息量峰值出現(xiàn)在10月13日，優(yōu)衣庫官宣布 TFBOYS-王源為優(yōu)衣庫新生代創(chuàng)意代言人，引發(fā)全網(wǎng)信息量爆炸性增長，達(dá)到35.78萬�！皣衽枷瘛迸c優(yōu)衣庫的合作，讓品牌一時間風(fēng)頭兩無。
除去官宣代言人帶來的品牌熱度，在優(yōu)衣庫的全網(wǎng)關(guān)鍵詞云中，“時尚”“舒適”“簡約”“優(yōu)雅”等品牌形象也深深烙印在網(wǎng)民心目中。對于優(yōu)衣庫，網(wǎng)民還多從“面料”“設(shè)計(jì)”“風(fēng)格”“市價”“材質(zhì)”等品牌體驗(yàn)方面進(jìn)行評價。
除了發(fā)揮代言人的優(yōu)勢外，在服裝設(shè)計(jì)上優(yōu)衣庫更是下了不小的功夫。尤其近兩年，優(yōu)衣庫先后與潮流設(shè)計(jì)師Kaws、日本***動漫七龍珠的聯(lián)名，一度遭到年輕消費(fèi)者的“瘋搶”。光是2019年，優(yōu)衣庫與不下20個IP聯(lián)名，大部分都銷售火爆。
有趣的是，優(yōu)衣庫創(chuàng)立初期，被廣泛認(rèn)為是GAP的“模仿者”。而如今GAP的落寞與優(yōu)衣庫的熱鬧形成鮮明的對比。礪石商業(yè)評論在看待GAP與優(yōu)衣庫的今夕對比時寫道：“似乎是在上演著一幕‘教會徒弟，餓死師傅’的場景。但此間更值得思考的問題是GAP何以掉隊(duì)？快時尚何以集體‘淪陷’？而優(yōu)衣庫如何在模仿中，建立了自己的優(yōu)勢？”
GAP如何扭轉(zhuǎn)命運(yùn)？業(yè)內(nèi)人士：做好用戶聚焦與深耕
快時尚行業(yè)的式微或許不可避免，除了外部環(huán)境的影響，還與消費(fèi)群體的變化有一定關(guān)系�？鞎r尚品牌的消費(fèi)主力往往是80后、90后、00后的年輕群體，消費(fèi)理念與時俱進(jìn)，在追求性價比之外，往往也對品質(zhì)和設(shè)計(jì)風(fēng)格提出一定要求。
對于“GAP計(jì)劃大面積關(guān)店”的消息，網(wǎng)友似乎并不驚奇。部分輿論認(rèn)為，這與“GAP款式十幾年不變”“作為快時尚品牌卻趕不上潮流”“不重視中國市場”等有很大的關(guān)系。
不重視消費(fèi)者的需求，不與市場積極接軌，想要重拾輝煌，光靠轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商是不夠的。有業(yè)內(nèi)人士指出：除非GAP能夠和李寧一樣在產(chǎn)品上做出改變，同時根據(jù)當(dāng)下潮流發(fā)展，線上線下共同發(fā)展，重新吸引年輕人，方能扭轉(zhuǎn)命運(yùn)，不然它只會繼續(xù)陷于定位模糊、銷售持續(xù)低迷、關(guān)店打折的死循環(huán)中。
也有商業(yè)評論人員表示，“GAP存在著諸多問題，但破局并不是沒有機(jī)會。GAP在兒童服裝領(lǐng)域的優(yōu)勢有目共睹。把拳頭產(chǎn)品做到足夠強(qiáng)，形成對其它領(lǐng)域的帶動，逆襲不是沒有希望。盡管在下沉市場GAP的渠道受限，但電商還是為它提供了可能性。Old Navy的退出雖然表面上看是壞消息，但只要能做好用戶聚焦與深耕，目前的變局對GAP來說是危，亦是機(jī)�！�
來源：新浪輿情通
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